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积极适应消费场景变化冰雪装备企业拓宽营销渠道

  随着2022年冬奥会的日益临近,中国冰雪氛围愈发浓厚,在政策、资本、技术等多种因素刺激下中国冰雪运动参与人数快速增长,冰雪运动逐渐由小众走向大众,参与群体对滑雪服、冰刀鞋、滑雪板等轻装备的需求量不断攀升。伴随着冬奥机遇而来的,则是消费场景的悄然变化,而这对冰雪装备企业品牌营销至关重要。
  滑雪场景由最初的室外滑雪场是唯一滑雪去处,到四季都能滑的室内滑雪场,再到模拟滑雪机,消费者的选择更加多元。“雪季时间有限,雪场大多距离城市较远,消费者滑雪的时间成本较高,而且滑雪场造价昂贵,属于重资产。”基于场地限制、制作限制、行业需求等多方痛点,奔流极限研发了自有专利的旱雪场,总经理杨勇刚介绍依托人造雪技术,奔流极限可以搭建6种专业级别滑道,为消费者提供可选项。
  深耕户外运动27年的三夫运动近年来也涉足冰雪领域,三夫以代理经销国内外品牌为主,通过深度参与冰雪领域的赛事和服务,在特定的场景中深化自身品牌覆盖力与渗透力,服务于国内受众多元需求。北京三夫户外用品股份有限公司董事长张恒说:“根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论,人的行为动机主要是由社会角色、性格禀赋、文化属性和当下场景四个方面影响,其中当下场景对人的行为影响最为明显。比赛和活动是推广冰雪装备,树立品牌形象的最佳场景,通过洞察消费者在冰雪消费场景中的心理状态和需求,冰雪装备企业可以更好有的放矢。”
  场景的变化使得滑雪装备企业需要根据不同的特定场景设计合适的营销方式。“如何连接消费者尤为重要,过去我们的销售集中在传统渠道,比如在百货店或者商场进行,但其实在这些场景中销售员只完成了零售的环节。”边城体育滑雪品牌事业部总经理吴甲明说:“我们通过三四年的调研发现,滑雪消费者想要的消费场景和传统销售场景有很大差别,所以在未来我们会提供更多的服务型内容,不只是销售,更是如何与消费者建立深层连接。”边城体育通过十余年不断吸纳欧洲中高端品牌的营销经验,为消费者提供更高端的定制化服务性内容,满足消费者持续走高的冰雪装备需求。
  与边城所搭建的场景不同,以迪卡侬为代表的大众化品牌,则是希望通过设置全品类的购物场景覆盖更广人群,以更亲民的方式为冰雪运动爱好者提供更贴心便捷的服务。目前国内体验型滑雪者占比较高,据《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》,2019年全年国内滑雪者约为1305万人,其中,一次性体验滑雪者占比为72.04%,滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数为1.6次。“我们的场景设置是顾客可以在迪卡侬一站式完成所有购物,而不是这里买雪板,还要去别处买雪鞋。产品线研发既要维持产品丰富性,也要让每款设计更加实用,真正实现集性价比产品、一站式购物、亲民式服务于一体。”迪卡侬中国滑雪运动品牌经理王维绚分享到。
  场景营销是连接产品与消费者的桥梁,主动适应场景,能帮助冰雪装备企业在发展迅速的中国冰雪市场中成为更多消费者的选择。

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